Понятие «PR текст»

Будущему журналисту!

Public Relations (связи с общественностью) – это процесс формирования определенного имиджа в конкретных социальных группах. Имидж может формироваться для товара, услуги, компании, персоналии и так далее. Соответственно, PR (имиджевые) тексты – это инструмент формирования конкретного образа (имиджа) у читателей.

Написание PR текстов – сложная задача, ведь, чем меньше объем текста, тем сложнее написать статью. В одном материале автор должен уместить и информацию о продвигаемой компании (личности, фильме, музыке и т.д.), и ненавязчиво посоветовать, что именно это нужно читателю.

Основная проблема, с которой сталкиваются начинающие авторы при написании PR текстов, – это невозможность найти баланс, так как получается или сухой текст-справка, или хвалебная ода.

Чаще всего при создании PR текстов требуется выявление положительных образов (стабильность, надежность, простота, качество), но существует и так называемый «черный пиар», когда формируется некий негативный образ.

PR текст и его особенности

Написание имиджевых статей предполагает соблюдение целого ряда условий, иначе материал может ожидать провал.

PR статьи обязательно должны быть написаны грамотным языком, который понятен целевой аудитории. Почему грамотным – ясно: о положительном эффекте не может идти речи, если PR текст написан с ошибками.

Что касается «понятного» языка, журналистика знает немало примеров, когда неправильная оценка целевой аудитории приводила к полному провалу PR текстов.

Если целевая аудитория слишком разнородна и не поддается точной классификации, нужно написать PR статью, которая бы обладала универсальными свойствами. Это должен быть не слишком упрощенный, но и не слишком «заумный» материал.

PR текст – это не реклама. Как только автор начинает использовать в статье рекламные нотки, материал теряет имиджевую составляющую. Особенностью PR копирайтинга является то, что случайный читатель никоим образом не должен ловить себя на мысли, что перед ним обычная реклама.

Хороший пиар-текст сам по себе интересен целевой аудитории, читатель доверяет такому материалу, а потому использование признаков рекламного текста способно полностью загубить идею. Важно писать PR тексты, избегая обычных рекламных штампов.

Имиджевые тексты должны содержать в себе конкретику и неопровержимые факты. При написании PR статей нельзя позволять себе оперировать сомнительными сведениями, и тем более, сведениями, которые могут быть опровергнуты.

Виды PR текстов

PR тексты могут распространяться разными способами.

Через СМИ.
Путем прямой рассылки (direct-mail).
Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR текстов:

формирование и поддержание положительного имиджа;
информирование (донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
убеждение (формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR текстов: устные и письменные; первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

Классификация PR текстов

PR-тексты классифицируют по разным признакам.

По степени их «подготовленности» к публикации:

а) базисные:

простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори; комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет; медиа-тексты – журналистские тексты, отвечающие признакам PR текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори);

б) смежные: не отвечают всем признакам PR текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

По жанрам:

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Примеры PR текстов

Образец имиджевой статьи

Вера Марецкая: «женщина-победительница»

Вера Марецкая — великая русская актриса ХХ века. Она сыграла десятки классических ролей на театральной сцене и в кино. Ей были по плечу все жанры: трагедия, комедия, драма, водевиль, буффонада, фарс. Марецкая была очень обаятельным, остроумным, интеллигентным, образованным человеком...

Лучшие роли

Свою первую значительную роль в кино Марецкая сыграла в 1939 г. в фильме «Член правительства». Чтобы по-настоящему вжиться в роль малограмотной, но по-крестьянски смекалистой женщины из народа, актриса несколько месяцев провела в глубинке. Она <...> училась управлять лошадью <...> примеряла на себя крестьянские обычаи и повадки <...> разучивала особые присказки и острые словечки.

Блины для Жана Марэ

Марецкая свободно говорила по-немецки и по-французски. Любила и умела готовить. Однажды она рассказала, как угощала звезду французского кинематографа Жана Марэ.

Любовь

При внешнем благополучии — орденах, прекрасных работах в кино — в личной жизни актриса была человеком очень неустроенным. Она рано вышла замуж <...> Но их совместная жизнь была недолгой <...> Второй раз Вера Петровна вышла замуж <...> Его призвали в армию, и он погиб.

Сильные не плачут

От переживаний она попала в неврологическую клинику <...> У нее начались страшные головные боли. <...> Выйдя из больницы, Марецкая продолжала работать так, словно смертельная болезнь — лишь досадное недоразумение.

Вера Марецкая ушла из жизни 17 августа 1978 г.

Образец статьи-анонса

(Статья опубликована в журнале «TIME OUT ПЕТЕРБУРГ». 2005. 28 февраля – 13 марта)

Римские каникулы

Борис Филановский: «На Масленой неделе в репертуар Мариинского театра вернется «Сказка о царе Салтане».

Считается, что Римский-Корсаков был сказочником, по контрасту с лириком Чайковским. Так оно и есть, только «сказочника» следует заменить на «миротворца». Большинство опер Корсакова – действительно сказки: псевдоархаическая («Снегурочка»), псевдобылинная («Садко»), лирико-ироническая («Кащей Бессмертный»), мистериальная («Китеж»), сатирическая («Золотой петушок»). «Салтан» отличается от всех этих шедевров тем, что эта сказка – сказочная и рассказывается ради себя самой. Пушкин в своей «Сказке о царе Салтане» каким-то чудом передал без искажений то, что ему рассказывала Арина Родионовна, – не слова, конечно, а что-то большее. Корсаков и его либреттист Бельский на чудо не полагались. Они его сочиняли. Появились новые персонажи, а кое-какие старые сменили имена. Бельский архаизировал и несколько засахарил Пушкина («умиротворение в простонародной идилличности», — писал композитор). Чтобы представить стиль либретто, достаточно вспомнить русские афиши и плакаты начала ХХ века с их тяжелой раззолоченной стариной или картину Врубеля «Царевна-лебедь». Мариинская постановка – не модерн, а взгляд в столетнее прошлое. Оно изрядно подзабылось, а опера Корсакова пришлась весьма кстати, чтобы его вспомнить. Ведь и Корсаков с Бельским взялись за «Салтана» в год столетнего юбилея Пушкина. Жаль только, что новую постановку после премьерных показов наверняка упрячут в резервацию детских утренников. Сказка ведь.

8.03, 12.03. Мариинский театр

(В примерах сохранён авторский стиль и авторская пунктуация).

Материал подготовлен С.Ю. Гончарук, методистом ГМЦ ДОгМ